“O custo do crédito e o endividamento das famílias restringem a capacidade de compra”, disse Jorge Nascimento, presidente da Eletros, ao comentar a projeção para as vendas de televisores. Até 9 de novembro de 2026, a entidade projetava queda de 3% a 5% no volume vendido no varejo, com a Black Friday como a última chance de estabilizar o ano. O dado vem de uma revisão: em fevereiro, a própria associação projetava crescimento de 5%Valor Econômico. A diferença entre as duas projeções é o que aconteceu no meio do ano.
O que mudou entre fevereiro e novembro
No primeiro semestre as vendas ficaram praticamente estáveis, com alta de 0,1%, mesmo em ano de Copa do Mundo; no acumulado de janeiro a setembro, o recuo chegou a 8%Valor Econômico. A Copa, que normalmente puxa a troca de aparelhos, teve impulso comercial abaixo do esperado, e o segundo semestre herdou uma base de comparação pior.
O ambiente de crédito explica boa parte disso. A Selic foi mantida em 13,75% ao ano e a parcela de famílias que se declararam endividadas ficou em 81,6% em outubroValor Econômico. Televisor é compra de tíquete alto e quase sempre parcelada: quando o custo do crédito sobe e o orçamento familiar já está comprometido, a decisão é adiada antes de qualquer outra.
Preço de componente entrou na conta
A alta dos chips de memória também pesou. No primeiro trimestre, os fabricantes anteciparam estoques para segurar preços, mas precisaram reajustar valores a partir do segundo trimestreValor Econômico. É um choque de custo que chega justamente quando a demanda está fraca, o que reduz a margem em vez de reduzir o preço final.
A promoção resolve o mês, não o ano
O calendário promocional brasileiro ficou mais longo: o 11.11 abre a temporada, a Black Friday concentra o pico em 27 de novembro e as campanhas seguem até o NatalEconomia Real. Para eletroeletrônicos, isso significa que o desconto deixou de ser um evento e virou um estado contínuo, com picos.
| Indicador | Valor | O que mede |
|---|---|---|
| Projeção Eletros 2026 | -3% a -5% | Volume de TVs vendidas no varejo |
| Primeiro semestre | +0,1% | Estabilidade com Copa do Mundo |
| Janeiro a setembro | -8% | Acumulado contra 2025 |
| Selic | 13,75% ao ano | Custo do crédito ao consumidor |
| Famílias endividadas | 81,6% | Parcela que se declara endividada |
A leitura correta da tabela é que o problema não é de demanda do consumidor reprimida, e sim de capacidade de compra. Promoção funciona quando há intenção de compra represada; quando o orçamento está comprometido, o desconto apenas antecipa uma decisão que já ia acontecer, sem criar volume novo.
O que o varejista deve medir na temporada
Histórico de preço é o primeiro item. Uma base de 2024 mostrava faturamento de R$ 9,38 bilhões na Black Friday, alta de 10,7%, e em 2025 a sexta-feira da data chegou a R$ 4,76 bilhões, com alta de 11,2% sobre o mesmo dia do ano anteriorBertholdo. Comparar 2026 com essas bases sem ajustar por preço de componente e por mix de modelos produz uma conclusão errada sobre demanda.
O segundo item é a ruptura por faixa de tamanho. Quando o consumidor adia a compra, ele costuma migrar para telas menores ou para modelos do ano anterior; se a loja só reforçou estoque de 65 polegadas, perde a venda que ainda existia e ainda fica com o estoque caro parado.
Importação e portfólio no mesmo movimento
Mesmo em cenário difícil, o grupo chinês Hisense anunciou a reformulação do portfólio das TVs Toshiba no país, com quatro linhas e 11 modelos, produzidos pela Multilaser em ManausValor Econômico. Movimento de portfólio em ano de queda indica disputa por participação, não por crescimento de mercado.
Quatro medidas para a temporada
- Histórico de preço por modeloSem base auditável de 60 dias, qualquer percentual de desconto é uma afirmação que o consumidor não consegue verificar.
- Ruptura por faixa de tamanhoMedir separadamente 32, 50, 55, 65 e 75 polegadas. A média esconde a faixa que realmente vende.
- Mix de parcelamentoAcompanhar quantas vendas dependem de parcelamento longo. É o indicador que antecipa o efeito do crédito.
- Custo de estoque paradoModelos do ano anterior precisam de prazo, não de desconto adicional. O custo de carregar estoque costuma superar o desconto.
Nada disso muda a previsão da Eletros, mas muda a leitura dela. Uma queda de 3% a 5% no volume com mix migrando para modelos mais baratos produz receita pior do que o volume sugere, e é essa diferença que decide a margem do varejo no trimestre.
Perguntas Frequentes
A Black Friday ainda decide o ano das TVs?
Decide o resultado, não a tendência. A temporada pode levar o ano de uma queda de 5% para estabilidade, mas não reverte o efeito do crédito caro sobre a decisão de compra.
Por que a Copa do Mundo não ajudou?
Porque o impulso comercial ficou abaixo do tradicional. Em ano de crédito caro, o evento cria intenção, mas não resolve a parcela; a troca de aparelho acaba adiada.
O barateamento de modelos resolve a queda?
Resolve parte do volume e piora a receita. Migrar o mix para telas menores sustenta unidades vendidas, mas reduz o tíquete médio e a margem por aparelho, e ainda deixa o SKU caro parado no estoque.
O que medir além do faturamento?
Ruptura por faixa de tamanho, participação de vendas parceladas e custo de estoque parado. São os três indicadores que explicam a diferença entre volume e receita.
