茉莉奶白一年新开八百店 茶饮门店还在扩

截至 10 月 30 日的公开信息，茉莉奶白在 3000 店庆活动中三天 GMV 突破 2 亿元、售出饮品 1120 万杯、全网曝光超 10 亿；今年 1 至 10 月品牌新开超 800 家门店，全国门店规模推上 3000 家，9 月开拓云南市场时首月双店合计 GMV 达 540 万元。在茶饮行业整体收缩、同质化严重的背景下，这组数字显得反常。对做门店渠道的品牌来说，值得拆的不是增长速度，而是它凭什么在存量市场里还能开出新店。

行业在收缩 它为什么还能开店

茶饮的门店扩张在过去两年靠的是加密，同一个商圈开第二家、第三家，用密度换曝光。这条路在供给过剩之后走不通了，因为加密带来的边际销量递减，而租金与人力成本不降。能在收缩期继续开店的品牌，通常是找到了还没有被充分覆盖的细分需求。

茉莉奶白的切口是花香中国茶，并获得第三方机构关于首家专注花香现制茶饮品牌的认证。这个定位的意义不在于概念新，而在于它把竞争从果茶、纯奶茶、柠檬茶这些常规品类里挪了出来。品类坐标一旦清晰，门店在商场里的角色就从填空铺变成了引流点。

门店扩张背后的三个支撑

第一个支撑是品类认知。消费者能一句话说清这家店卖什么，选址时的客群判断就有了依据，不必依赖商圈整体人流。第二个支撑是内容体系，粉色视觉、小票上的文字互动、自有 IP 形象，构成了一套可被传播的素材，让门店在开业期之外还能持续产生曝光。

第三个支撑是单店模型。扩张速度再快，如果单店不赚钱，规模越大风险越大。行业里能持续开店的品牌，普遍把单店盈利放在开店速度之前，先用少量门店跑通模型，再复制。这一点在存量市场里尤其关键，因为容错空间比增量市场小得多。

对商场招商意味着什么

购物中心引入茶饮品牌的逻辑正在变。过去是填补空铺、拉高坪效，现在是筛选能带来增量客群的品牌。同质化品牌进场，只是把原有客群再分一次；有清晰品类坐标的品牌，能把原本不进场的人群拉进来。招商判断从看租金转向看客群结构。

这也解释了为什么门店数量不再是唯一的衡量标准。3000 家店是结果，不是原因。商场真正需要核对的，是这个品牌在其所在城市的老客占比、复购频次与客单价结构。这些数据比门店总数更能说明它能不能长期经营下去。

品类坐标先于门店数量

品类坐标决定的是消费者在什么场景下想起这个品牌。想喝花香茶时想到某一家，和想喝奶茶时随便选一家，是两种完全不同的购买路径。前者有明确的搜索词，后者只有价格比较。有搜索词的品牌，在门店选址上可以更主动。

内容体系撑住开业后的曝光

新店开业期的客流靠促销，开业之后的客流靠内容。视觉识别、包装文案、IP 形象这些看似软性的投入，实际决定了门店在社交平台上的自然传播量。传播量稳定的品牌，单店获客成本更低，这也是它能持续开店的隐性支撑。

存量市场的开店节奏

存量市场里开店，节奏比速度重要。一次性开太多，单店客流被摊薄，反而拖累整体。可控的做法是按城市分批开，每批开完后观察三个月的复购与坪效，再决定下一批的规模。这种节奏控制能力，往往比资金实力更能决定扩张的成败。

品牌方该核哪几组数

第一组是新店的存活率。开店速度快不等于经营质量好，一年内关掉的门店要计入真实增速。第二组是单店坪效的分布，平均值会被头部门店拉高，中位数才反映多数门店的真实水平。第三组是老客占比，这个数字决定门店是靠促销还是靠复购活着。

第四组是新市场的爬坡曲线。云南首月双店 540 万元的成绩需要放到三个月的时间轴上看，如果第二个月就回落一半，说明首月靠的是开业效应。把这四组数据放在一起，才能判断一个品牌的扩张是可持续的品类增长，还是一次性的渠道铺开。

常见问题

• 茉莉奶白今年开了多少家店？

  今年 1 至 10 月新开超 800 家门店，全国门店规模推上 3000 家。3000 店庆活动三天 GMV 突破 2 亿元，售出饮品 1120 万杯，全网曝光超 10 亿。

• 新市场首月表现如何？

  9 月开拓云南市场，首月双店合计 GMV 达 540 万元。这个数字在茶饮新市场的首月表现里属于偏高区间。

• 茶饮门店还在扩，是不是供给过剩？

  行业整体在收缩，同质化品类确实过剩。但细分品类仍有增量空间，花香茶这类有明确品类坐标的品牌，对商场来说是拦截细分客群的选项，而不是同质化内耗的选项。

• 对商场招商有什么参考？

  看品牌是否带来新品类认知，而不是只看门店数量。能带来增量的品牌会扩大场内客群，只做存量分割的品牌则是在原有客群里再分一次蛋糕。

数据来源

• 赢商网：新开800店 3天破2亿 茉莉奶白的确定性从何而来
• 电商派：享道出行四城同开
• 电商派：11月1日颜安空降广州京东MALL担任一日店长