A Loungerie lancou um aplicativo proprio para ampliar as vendas no digital, movimento que vai na direcao oposta a da maioria das marcas de moda, que reduziram investimento em app nos ultimos anos. A decisao faz sentido em categorias de recompra previsivel, onde a frequencia justifica o custo de manter um canal (reportagem de Mercado e Consumo).
Por que uma marca de moda intima lancou app proprio
Moda intima tem duas caracteristicas que favorecem o canal proprio: o cliente recomprar o mesmo modelo com frequencia e a compra envolver informacao sensivel, como tamanho e caimento. No marketplace, essa informacao fica dispersa entre avaliacoes de terceiros e perguntas publicas. No app, a marca controla o historico de compra e pode recomendar tamanho com base no que o cliente ja levou.
A troca de comissao por custo fixo
Ha tambem um motivo de margem. O marketplace cobra comissao sobre a venda e concentra a comunicacao, o que limita a capacidade de trabalhar recompra. Um canal proprio troca comissao por custo fixo de plataforma, o que piora o resultado no curto prazo e melhora quando a base de clientes recorrentes cresce (comportamento de compra no e-commerce mostra a mesma tensao).
O que o app resolve que o marketplace nao resolve
O primeiro ganho e dado. No app, a marca ve a jornada completa, incluindo abandono de carrinho e itens consultados sem compra. No marketplace, ve apenas o pedido concluido. Essa diferenca muda a capacidade de corrigir sortimento: sem dado de abandono, a marca nao sabe se o problema foi preco, tamanho ou foto.
O segundo ganho e a possibilidade de testar. Uma marca que depende de marketplace nao consegue testar embalagem, texto de produto ou ordem de recomendacao com facilidade. No canal proprio, testes rodam em dias. Para categorias onde o conteudo influencia a decisao, essa velocidade e o principal argumento economico do app.
O custo de manter um canal proprio
O custo nao esta no desenvolvimento inicial, esta na manutencao. Um app exige atualizacao para novas versoes de sistema, atendimento dentro do canal, gestao de notificacoes e correcao de erros de pagamento. Na pratica, o custo anual de manutencao costuma superar o custo de construcao, e e o item que as marcas subestimam ao aprovar o projeto.
Quando o app proprio faz sentido
Faz sentido quando a frequencia de recompra e alta o suficiente para amortizar o custo fixo, quando a marca tem base propria de clientes para migrar e quando existe um diferencial que o marketplace nao entrega, como atendimento de tamanho ou assinatura. Sem os tres, o app vira um canal secundario com custo de primario.
O limite de um canal sem descoberta
Nao faz sentido quando a marca ainda depende de descoberta. App nao gera demanda nova, ele captura demanda existente. Uma marca que ainda esta construindo audiencia deve priorizar canais de descoberta e tratar o app como passo posterior, quando ja houver base recorrente para sustentar o investimento (pesquisa antecipada do consumidor indica que a decisao comeca fora do canal da marca).
O caminho intermediario mais comum e comecar por um programa de relacionamento dentro do site, sem app, e migrar para app apenas quando a base recorrente passar de um patamar definido. Essa sequencia reduz o risco de construir um canal que ninguem abre, que e o motivo mais frequente de abandono de projetos de aplicativo no varejo de moda.
