A Leroy Merlin instalou um painel de LED de 6,72 metros de largura por 2,56 metros de altura na loja do Morumbi, em Sao Paulo. O projeto foi desenvolvido em parceria com a The Led e e pioneiro na operacao global da companhia. A estrutura substitui a comunicacao tradicional em lonas por um formato totalmente digital, permite atualizar campanhas em tempo real e integra o circuito de telas que ja existe na loja, ligando a comunicacao da entrada ao detalhamento de produtos proximo das gondolas.
Conclusões Principais
A primeira conclusao e que o retail media dentro da loja deixa de ser um espaco alugado e passa a ser uma camada operacional. Quando a tela substitui a lona, o conteudo pode mudar por horario, por clima e por fluxo de clientes, o que aproxima a logica do ambiente digital da logica do ponto de venda. Para o varejista, isso significa que a midia deixa de ser receita acessoria e passa a influenciar a decisao de compra no momento em que ela acontece.
A segunda conclusao e que o ganho depende menos do hardware e mais da governanca do conteudo. Um painel grande sem regra de atualizacao vira um cartaz caro. O valor aparece quando existe calendario editorial, criterio de priorizacao entre a marca da rede e as marcas parceiras, e medicao de impacto por categoria. Sem essas tres camadas, a tela reproduz a mesma logica da lona, apenas com custo de energia maior.
O que muda na operacao da loja
A instalacao altera rotinas que parecem menores. A equipe de loja precisa saber quem autoriza a troca de conteudo, em quanto tempo a alteracao entra no ar e o que fazer quando a tela falha. Tambem muda a relacao com fornecedores, que passam a negociar posicao e frequencia em vez de apenas espaco fisico. Sem um responsavel claro, a tela tende a ficar semanas com a mesma campanha, e o investimento perde retorno.
Por que a loja do Morumbi
A rede trata a unidade do Morumbi como laboratorio de inovacoes no Brasil. O novo formato passa por um periodo de avaliacao focado na percepcao dos clientes, na adesao dos anunciantes, no impacto comercial das categorias divulgadas e na eficiencia operacional. A escolha faz sentido porque concentra volume, mix amplo e publico acostumado a novidades, o que reduz o risco de um piloto mascarado por particularidades de uma loja pequena.
A conta do retail media na loja
A logica economica do formato e simples de descrever e dificil de executar. A receita vem da venda de espaco e de campanhas conjuntas com a industria; o custo vem do hardware, da energia, da producao de conteudo e da gestao. O ponto de equilibrio depende de taxa de ocupacao da tela, que por sua vez depende de a rede conseguir provar que a exposicao gera venda. Sem prova, o anunciante paga pelo espaco como paga por uma lona, e a receita nao cresce.
A prova exige medicao. Comparar vendas da categoria antes e depois da campanha, controlar por loja semelhante e registrar o horario de exposicao sao passos basicos. Redes que tratam a tela como midia de imagem, sem vinculo com o dado de sell-out, acabam vendendo apenas visibilidade, que e o produto mais comoditizado do mercado publicitario.
O papel do fornecedor
A Leroy Merlin afirma que a visao e construir a estrategia junto com os fornecedores, tratando o retail media como motor de crescimento das marcas e facilitador da jornada de quem esta construindo ou reformando. Essa formulacao importa porque desloca o projeto de uma iniciativa de marketing da rede para uma plataforma comercial compartilhada, na qual o fornecedor participa da curadoria de conteudo e nao apenas do pagamento.
Melhores Práticas
A primeira pratica recomendada e definir um calendario editorial com antecedencia minima. Campanhas que entram no ar sem planejamento ocupam a tela por tempo indeterminado e bloqueiam a venda de espaco. Um calendario de quatro semanas, com regras de prioridade para lancamentos e datas comerciais, resolve a maior parte dos conflitos antes que eles cheguem ao balcao.
A segunda pratica e medir por categoria, nao por loja. O mesmo painel pode funcionar bem para materiais basicos e mal para itens de alto ticket, porque a decisao de compra tem prazos diferentes. Separar o resultado por categoria permite ajustar o mix de anuncios e evita a conclusao precipitada de que o formato nao funciona quando o problema esta na selecao de produto anunciado.
Comece por uma categoria ancora
Em vez de abrir a tela para todas as categorias ao mesmo tempo, a recomendacao e escolher uma categoria ancora, com alto giro e forte sazonalidade, e rodar um ciclo completo de medicao. O aprendizado desse ciclo define o preco do espaco e o formato do relatorio entregue ao fornecedor. Abrir cedo demais dilui o resultado e dificulta a formacao de preco.
Erros Comuns
O erro mais comum e tratar a tela como substituicao de custo. A conta apresentada costuma comparar o custo da lona com o custo do painel, ignorando producao de conteudo, gestao e energia. Quando esses itens entram na planilha, o payback muda de patamar e o projeto precisa de receita de midia para se sustentar, nao apenas de economia de impressao.
O segundo erro e ignorar a manutencao. Paineis externos e internos sofrem com calor, poeira e oscilacao de energia, e a falha de um modulo aparece como uma faixa apagada no meio da comunicacao. Sem contrato de manutencao com prazo de atendimento definido, a tela passa boa parte do tempo parcialmente quebrada, o que e pior para a marca do que nao ter tela.
O que observar nos proximos meses
Tres indicadores devem ser acompanhados. O primeiro e a taxa de ocupacao da tela, que mostra se existe demanda real de anunciantes. O segundo e o tempo medio de atualizacao de campanha, que revela se a operacao conseguiu absorver a nova rotina. O terceiro e a variacao de venda nas categorias anunciadas em relacao a lojas de controle, que e a unica evidencia capaz de sustentar preco premium pelo espaco.
Se os tres avancarem juntos, a rede tem base para expandir o formato para outras pracas. Se apenas a ocupacao avancar, o projeto virou venda de espaco sem prova de efeito. Se apenas a operacao avancar, existe eficiencia sem demanda. A combinacao e o que separa um piloto bem-sucedido de uma instalacao cara.
Resumo
O painel da Leroy Merlin e um exemplo claro de como a fronteira entre loja fisica e midia digital esta sendo redesenhada. A tela nao vende sozinha: ela precisa de calendario, regra de prioridade e medicao por categoria para transformar exposicao em receita.
Para o varejo de materiais de construcao, o formato tem uma vantagem adicional, porque o cliente esta em processo de decisao longo e volta a loja varias vezes. Cada visita e uma oportunidade de exposicao diferente, e essa repeticao e o ativo que a lona nunca teve.
Fontes de Dados
1. Mercado e Consumo sobre o painel da Leroy Merlin
2. Projecao de frete para a Black Friday
3. Volume de pacotes no trimestre
Perguntas Frequentes
Qual o tamanho do painel instalado?
A: Sao 6,72 metros de largura por 2,56 metros de altura, na loja do Morumbi, em Sao Paulo, em parceria com a The Led.
O que o painel substitui?
A: A comunicacao tradicional em lonas, permitindo atualizacao de campanhas em tempo real com videos e demonstracoes de produto.
Como a rede vai avaliar o piloto?
A: Por quatro frentes: percepcao dos clientes, adesao dos anunciantes, impacto comercial das categorias divulgadas e eficiencia operacional.
Qual o principal risco do formato?
A: Tratar a tela como substituicao de custo de impressao, sem contabilizar producao de conteudo, gestao e energia, o que compromete o payback.
Como medir o retorno?
A: Comparando vendas da categoria antes e depois da campanha, com lojas de controle e registro do horario de exposicao.
