A Leroy Merlin instalou um painel de LED de 6,72 metros de largura por 2,56 metros de altura em sua loja no Morumbi, em São Paulo, em parceria com a The Led. O projeto é pioneiro na operação global da companhia e substitui a comunicação tradicional em lonas por um formato digital que permite atualizar campanhas em tempo real, com vídeos, demonstrações de produtos e conteúdo adaptado às condições climáticas e ao fluxo de clientes. É a primeira vez que a rede trata a fachada interna como um ativo de mídia programática.
Conclusões Principais
A primeira conclusão é que o retail media saiu da prateleira e chegou ao ponto de decisão. painel de 6,72 metros（Mercado e Consumo） está integrado ao circuito de telas já existente na loja, conectando a comunicação da entrada ao detalhamento de produtos próximos às gôndolas. Isso encurta a distância entre a mensagem e o produto, que é justamente o que a mídia digital fora da loja não consegue fazer.
A segunda conclusão é que o ganho operacional é tão relevante quanto o ganho de mídia. Substituir lonas por tela elimina custo de impressão, prazo de produção e descarte, e permite reagir a mudanças de clima e de fluxo no mesmo dia. Para uma rede de material de construção, onde a demanda por certos itens muda com a chuva e com a temperatura, essa capacidade tem valor comercial direto ( Mercado e Consumo).
O que muda na operação da loja
Uma tela grande no interior da loja cria três novas rotinas: programação de conteúdo, governança de quem pode alterar o que está no ar, e medição de impacto. Sem essas três, o painel vira um cartaz caro que ninguém atualiza. Mercado e Consumo descreve a integração com o circuito de telas existente, o que sugere que a rede já tinha uma estrutura de conteúdo para alimentar o novo formato.
Programação por contexto
Programar por contexto significa definir regras automáticas: chuva prevista aciona conteúdo de impermeabilização, calor aciona piscina e climatização, fluxo alto prioriza mensagens de orientação e não de produto. Isso exige integrar previsão meteorológica e contador de fluxo ao sistema de mídia, o que é mais simples do que parece e é o que separa uma tela programática de uma tela com vídeo em loop.
Governança de conteúdo
Quem aprova o que entra no ar é uma decisão de risco, não de marketing. Uma promoção com preço errado exibida em um painel de quase sete metros tem custo de correção imediato, porque o varejo é obrigado a honrar a oferta anunciada. Definir um fluxo de aprovação com duas etapas e um registro de versões resolve a maior parte do problema antes que ele aconteça.
Melhores Práticas
O roteiro prático tem três partes: começar com poucos formatos e medir, integrar a tela ao estoque local e vender o espaço com regras claras para as marcas parceiras. Cada elemento reduz o risco de o investimento virar custo fixo sem retorno mensurável ( Mercado e Consumo).
Começar com poucos formatos
Redes que estreiam com dez formatos diferentes raramente conseguem medir o efeito de nenhum. Começar com três formatos, cada um com um objetivo claro, permite comparar desempenho e descartar o que não funciona. A tentação de usar toda a capacidade técnica no primeiro mês é o caminho mais rápido para um painel que ninguém sabe se funciona.
Integrar a tela ao estoque local
Exibir um produto que a loja não tem em estoque é o erro mais caro em mídia no ponto de venda, porque gera frustração no momento exato da compra. Integrar a programação ao estoque local permite retirar automaticamente o item da rotação quando a disponibilidade cai, e essa automação é o que torna o formato confiável para as marcas parceiras.
Erros Comuns
O primeiro erro é tratar o painel como substituto da sinalização. Sinalização orienta, mídia persuade, e misturar as duas funções piora as duas. O segundo é vender o espaço sem métrica, o que funciona no primeiro contrato e falha na renovação. O terceiro é ignorar o tempo de leitura: conteúdo com mais de oito segundos não é absorvido por quem está caminhando com um carrinho.
Um quarto erro é concentrar a programação no departamento de marketing sem envolver o time de loja. Quem está no chão sabe qual corredor tem fluxo em cada horário, e essa informação é o que permite posicionar a mensagem certa no momento certo. Sem essa participação, a programação reflete a intenção da sede e não o comportamento real do cliente.
Como medir o retorno de uma tela na loja
A medição mais simples compara a venda do item anunciado na área de influência da tela com a de uma área equivalente sem exposição. O experimento precisa de duas semanas e de um controle, e é suficiente para estimar o efeito incremental. Mercado e Consumo menciona a adaptação da mensagem ao fluxo de clientes, o que já cria uma variação natural útil para a comparação.
Para as marcas parceiras, o indicador que importa é a taxa de conversão de quem passou pela área, não o número de exibições. Exibição é vaidade; conversão por passante é o que justifica o investimento e o que permite cobrar por resultado em vez de por espaço. Redes que estruturam essa métrica conseguem renovar contratos com aumento de preço, não com desconto.
Resumo
O painel da Leroy Merlin mostra que o retail media está migrando da prateleira para o ponto de decisão, com ganho duplo: mídia mais próxima da compra e operação sem custo de impressão. O retorno depende de programação por contexto, governança de conteúdo e medição por conversão de passante. Sem esses três, é apenas uma tela grande.
O próximo passo do setor é a padronização das métricas entre redes, porque marcas que anunciam em várias lojas precisam comparar desempenho. Quem definir o padrão primeiro tende a capturar a maior parte do orçamento de mídia no ponto de venda.
Fontes de Dados
1. Mercado e Consumo Leroy Merlin
2. Mercado e Consumo Sony América Latina
3. Mercado e Consumo Mercado Livre e Netflix
Perguntas Frequentes
O que o painel substitui na loja?
A: A comunicação tradicional em lonas, eliminando custo de impressão, prazo de produção e descarte, além de permitir atualização em tempo real conforme clima e fluxo.
Qual o ganho além da mídia?
A: Operacional: a rede deixa de depender de material físico e consegue reagir no mesmo dia a mudanças de clima e de fluxo, algo relevante em material de construção.
Como programar conteúdo por contexto?
A: Definindo regras automáticas ligadas a previsão meteorológica e contador de fluxo, por exemplo chuva aciona impermeabilização e calor aciona piscina e climatização.
Por que a governança de conteúdo é crítica?
A: Porque o varejo é obrigado a honrar a oferta anunciada; um preço errado em um painel de quase sete metros gera custo imediato, então o fluxo de aprovação precisa ter registro de versões.
Como medir o retorno da tela?
A: Comparando a venda do item anunciado na área de influência com uma área equivalente sem exposição, por duas semanas, para estimar o efeito incremental.
Qual métrica oferecer às marcas parceiras?
A: Conversão por passante, não número de exibições; é o que justifica o investimento e permite renovar contrato com aumento de preço em vez de desconto.
Referências
1. Leroy Merlin instala painel de LED no Morumbi
