A Leroy Merlin instalou um painel de LED de 6,72 metros de largura por 2,56 metros de altura na loja do Morumbi, em São Paulo, em parceria com a The Led. O projeto substitui a comunicação tradicional em lonas por um formato digital e é o primeiro do tipo na operação global da companhia, segundo relato publicado em 17 de outubro. A rede e as marcas parceiras podem atualizar campanhas em tempo real, com vídeos e demonstrações adaptadas ao clima e ao fluxo de clientes. Para quem administra rede física, o ponto não é o tamanho da tela. É a possibilidade de medir, pela primeira vez, quanto vale um metro quadrado de atenção dentro da loja.
Conclusões Principais
Retail media dentro da loja sempre esbarrou em um problema de medição. Um cartaz em lona não gera dado de exposição, e sem exposição não há como provar retorno a um fornecedor. Uma tela conectada muda isso: cada campanha tem horário de veiculação, duração e contexto de fluxo, o que permite construir uma métrica de atenção vendável.
O ganho operacional é imediato. A rede deixa de depender de material físico, reduz custo de produção e impressão, e ajusta mensagem por região sem reimprimir nada. O ganho estratégico é maior: a loja passa a ter um ativo de mídia com inventário, preço e contrato, e não apenas um espaço de exposição.
O que muda na prática
Do lona ao inventário digital
Substituir lona por tela exige tratar o espaço como inventário: quantas inserções por hora, qual duração mínima, qual prioridade entre marca própria e fornecedor, qual regra de substituição em caso de campanha urgente. Sem esse inventário, a tela vira um painel institucional e perde valor comercial.
O Morumbi como laboratório
A própria rede descreve a loja do Morumbi como laboratório de inovações no Brasil. Isso importa porque permite testar formato, duração e conteúdo em ambiente controlado antes de replicar para a rede. A decisão de replicar deve vir do desempenho medido, não da novidade da tecnologia.
Melhores Práticas
Definir a métrica antes de instalar a tela
A métrica precisa existir antes do primeiro anúncio. As opções viáveis são impressões estimadas por fluxo, tempo de permanência na área, leitura de código ou QR, e incremento de venda na categoria anunciada. Cada uma tem custo e precisão diferentes, e a escolha depende do que o fornecedor aceita como prova.
Vender pacotes, não metros
Fornecedores compram resultado, não centímetros. Empacotar a tela com espaço de gôndola, ação de demonstração e mídia digital cria uma oferta com preço defensável. Vender só a tela coloca a rede em concorrência direta com mídia programática, onde não tem vantagem.
Erros Comuns
O primeiro erro é instalar a tela e não definir o inventário. Sem regra de inserção, a operação improvisa e o fornecedor não consegue planejar campanha. O segundo erro é medir apenas alcance. Alcance sem conversão não sustenta preço, e o contrato seguinte volta à estaca zero.
O terceiro erro é tratar retail media como receita acessória. Quando a mídia entra no centro da negociação comercial, ela muda a relação com o fornecedor: passa a ser parte do acordo de sortimento e de exposição, e não um extra vendido no fim do trimestre.
O metro quadrado que virou ativo
Uma loja de material de construção tem um fluxo de compra planejado, com tempo de permanência alto e decisão de compra distribuída por corredores. Esse perfil é favorável a retail media, porque o cliente está disposto a ler e comparar. A tela na entrada pode conduzir o cliente ao corredor certo, e a tela junto à gôndola pode fechar a decisão.
O limite está na saturação. Cada tela adicional reduz a atenção marginal da anterior, e o cliente percebe excesso de estímulo. A recomendação prática é medir a taxa de conversão por posição de tela e desligar as posições que não pagam o próprio custo de conteúdo e manutenção.
Resumo
A Leroy Merlin transformou um espaço de comunicação em inventário de mídia com métrica, preço e contrato. O movimento é pequeno em escala, mas aponta uma direção clara para o varejo físico: a loja precisa saber quanto vale a atenção que produz.
O próximo passo é operacional: definir inventário, escolher uma métrica de prova e empacotar a oferta com espaço e demonstração. Redes que fizerem isso primeiro terão um argumento comercial que a mídia digital não consegue replicar, porque ela não controla o momento da decisão dentro da loja.
Fontes de Dados
- Leroy Merlin instala painel de LED no Morumbi：https://mercadoeconsumo.com.br/17/10/2026/retail-media/leroy-merlin-instala-painel-de-led-de-672-metros-em-loja-de-sao-paulo/
- Uso de IA para compras cresce no Brasil：https://mercadoeconsumo.com.br/14/10/2026/tecnologia/uso-de-ia-para-fazer-compras-salta-de-39-para-72-no-brasil/
- iFood projeta alta de 60% na Black Friday：https://mercadoeconsumo.com.br/15/10/2026/black-friday/ifood-estima-crescimento-de-60-nas-vendas-da-black-friday-ante-2025/
- Intelipost projeta frete 14% maior：https://mercadoeconsumo.com.br/16/10/2026/logistica/intelipost-projeta-alta-de-14-nas-cotacoes-de-frete-na-black-friday-2026/
Perguntas Frequentes
Por que a tela vale mais que a lona?
A:Porque gera dado de exposição e horário, o que permite vender a campanha com métrica e preço, em vez de apenas ocupar espaço.
Qual métrica escolher primeiro?
A:Uma que o fornecedor aceite como prova, como impressões estimadas por fluxo ou incremento de venda na categoria anunciada.
Como evitar saturação de telas?
A:Medindo conversão por posição e desligando posições que não cobrem o custo de conteúdo e manutenção.
Retail media substitui a verba de trade?
A:Não substitui, reorganiza. Parte da verba de exposição migra para mídia mensurável, e a negociação comercial passa a incluir o inventário digital.
O modelo serve para lojas pequenas?
A:Serve em versão reduzida, com uma tela e uma métrica simples, desde que o inventário seja definido antes da instalação.
Qual o maior risco do projeto?
A:Instalar sem inventário e sem métrica, transformando a tela em painel institucional sem valor comercial.
